Taking too long? Close loading screen.

Mózg reaguje na silne marki. – Identyfikacja Wizualna jako podstawowe narzędzie silnych marek

Badanie

Towarzystwo Radiologiczne Ameryki Północnej opublikowało badanie przeprowadzone przez radiolog Christinę Born w Szpitalu Uniwersyteckim Ludwiga Maximiliana w Monachium. 

Badane były dobrze wykształcone kobiety i mężczyźni podłączeni do rezonansu magnetycznego. Każdy został poddany 3-sekundowej ekspozycji logo, zarówno znajomych i nieznajomych marek. 

Wnioski z badania były jednoznaczne – silne marki, uaktywniały sieć obszarów korowych, ośrodki nagrody, pozytywnego przetwarzania emocjonalnego oraz ośrodki związane z samoidentyfikacją. Obszary te aktywowały się niezależnie od kategorii produktów lub usług, które marka oferuje. 

Silną aktywność mózgu wywołują tylko silne marki. A ich podstawowym narzędziem jest identyfikacja wizualna. 

Wstęp

Identyfikacja wizualna jest częścią kultury właściwie od momentu jej powstania. 

Plemię, klan czy rodzina posiadały swój totem, najczęściej symbolizujący związek ze zwierzęcym przodkiem oraz wyznaczającym tożsamość w obrębie grupy.

W średniowieczu podobną, choć poszerzoną funkcję, pełniły herby, których odpowiednikiem we współczesnych czasach jest znak firmowy. Podobnie jak dziś wzbogacane były odpowiednimi barwnikami lub klejnotami (dziś właściwie dobrane barwy). 

Herb związany był także z regułami czy kodeksem postępowania. Tworzył pewien obraz za pomocą broni czy ubioru (dziś: zachowania, schematy działania pracowników, wyznawane wartości, ubiór).

Choć czasy i środki wyrazu zmieniły się na przestrzeni wieków, idea jest ta sama – odróżnienie od konkurencji, podkreślenie wyznawanych wartości, a także (w zależności od obszaru działania) wzbudzenie poczucia wspólnoty

Marka (brand) stanowi obecnie odpowiednik totemu. Co prawda więzy krwi zastąpiły więzy interesów, ale archaiczna podstawa określającą wspólnotę pozostała jako siła jednocząca wokół centralnego symbolu – logo.

Identyfikacja wizualna to fundamenty tworzenia marki, ale też działań brandingowych z nią związanych. 

Branding

Branding, można określić jako wszystkie działania marketingowe skupione wokół marki. To cała infrastruktura intelektualna mająca m.in. wpływ na świadomość marki, jej tożsamość, a także utrwalanie w umysłach klientów wraz z wyznawanymi wartościami. 

Branding jest wieloletnim procesem, którego solidną podstawą jest stworzenie wizerunku marki oraz komunikacji z klientami m.in. poprzez dobrze przygotowaną  i konsekwentną identyfikację wizualną. 

Marka

Marka stanowi centralny element polityki każdej firmy działającej na rynku w otoczeniu konkurencyjnym. Stabilna i silna marka przekłada się na lojalność klientów oraz wzrost sprzedaży. Siła danej marki zależy od tego, w jakim stopniu jest ona obecna w świadomości konsumentów (świadomość marki).

American Marketing Association definiuje markę jako: 

„nazwę, termin, znak, symbol, wzór lub kombinację tych elementów, stworzoną w celu rozpoznania towarów i usług sprzedawcy lub grupy sprzedawców i odróżnieniu ich od towarów i usług konkurentów”

W tym ujęciu marka służy identyfikacji produktu oraz jego producenta lub dostawcy. Dlatego szerzej określa się ją jako kombinację produktu fizycznego, nazwy marki, opakowania, reklamy oraz towarzyszących im działań z zakresu dystrybucji i ceny. Jest to kombinacja elementów, które odróżniają ofertę danego handlowca od ofert konkurencyjnych; 

Marka dostarcza konsumentowi wyróżniających korzyści funkcjonalnych i/lub symbolicznych, dzięki czemu tworzy lojalne grono nabywców i umożliwia tym samym osiągnięcie wiodącej pozycji na rynku.

Znajomość marki 

Na znajomość marki składają się: świadomość nazwy oraz skojarzenia związane z marką. 

Świadomość nazwy, czyli zdolność potencjalnego nabywcy do rozpoznania, że dana marka należy do określonej kategorii produktów, zależy od takich czynników jak:

Rozpoznawalność marki, rozumiana jako prawidłowe wyróżnianie marki, którą konsument uprzednio widział bądź słyszał o niej, 

Pamięć marki, która polega na zdolności konsumenta do przypominania sobie nazwy marki w momencie, gdy podana jest kategoria produktów lub potrzeba zaspokojenia przez daną kategorię produktów. 

Skojarzenia związane z marką są drugim czynnikiem kształtującym znajomość marki. Przez pojęcie skojarzeń rozumie się takie cechy marki lub dostarczane przez nią korzyści, które odróżniają daną markę od marek konkurencyjnych. 

Skojarzenia te nie zawsze są pozytywne. Postawa nabywcy wobec marki może być zdecydowanie negatywna, co jest niekorzystne dla przedsiębiorstwa. Dlatego też firmy starają się budować pozytywne skojarzenia za pomocą różnorodnych instrumentów komunikacji marketingowej. Pozytywna percepcja marki wśród konsumentów jest jednym z najważniejszych czynników sukcesu firmy.

Wymiary znaczeniowe marki w procesie badawczym

By identyfikacja wizualna marki była dla niej odpowiednia, należy przeprowadzić badanie rynku, w tym otoczenia konkurencyjnego firmy. Proces badawczy przeprowadza się w perspektywie sześciu głównych znaczeń i wymiarów marki.

  • Cechy – marka sugeruje określone cechy produktu lub usługi; kojarzy się z pewnymi cechami.
  • Korzyści – same w sobie cechy nie zaspokoją potrzeb klienta. Muszą one być przełożone na korzyści funkcjonalne i emocjonalne. 
  • Wartości – marka musi być zgodna z wartościami klienta; podkreślać wartości, którymi kieruje się firma
  • Kultura – marka może reprezentować także pewną kulturę
  • Osobowość – dodatkowo marka może sugerować pewną osobowość. 
  • Użytkownik – marka sugeruje także rodzaj klienta kupującego i użytkującego dany produkt (idealna grupa docelowa)

Czym zatem jest marka?

Przy jej definiowaniu (i potem budowaniu) możemy posłużyć się definicjami zaproponowanymi przez Davida Aakera. Według niego marka to produkt (lub usługa), organizacja, osoba i symbol. Te cztery składniki stanowią swego rodzaju fundament, który — odpowiednio obudowany — pozwoli nam stworzyć silną, rozpoznawalną markę.

Czym jest identyfikacja wizualna? 

Najprościej, jest zbiorem różnych elementów np. graficznych, typograficznych, muzycznych itp. wraz z zasadami ich wykorzystania, zebranymi w Księdze Znaku i służącymi do identyfikacji marki.

Jaki jest cel tworzenia identyfikacji wizualnej?

Celem jest wyróżnienie na tle marek i poszerzanie świadomości danej marki wśród klientów. Osiąga się to m.in. przez konsekwentną, spójną i uporządkowaną graficznie komunikację marketingową. 

Z czego składa się identyfikacja wizualna? 

Elementy systemu identyfikacji wizualnej można podzielić na cztery grupy funkcyjne: 

1. produkty – towary, usługi

2. prezentacje – druki firmowe, wizytówki, opakowania, torby, koszulki, etykiety

3. posiadłości – oznakowanie biur, punktów sprzedaży, samochodów, ciężarówek

4. publikacje – wzory materiałów reklamowych, public relations

Po przeprowadzonych badaniach i określeniu poziomów znaczeniowych, należy ustalić i zaprojektować poniższe elementy identyfikacji wizualnej: 

Po pierwsze – nazwa. 

Prosta, w wymowie i pisowni, łatwa do zapamiętania. Może wiązać się z pewnymi cechami np. 

  • sugerowaniem korzyści wiążących z produktem
  • sugerowaniem do jakiej kategorii należy produkt lub usługa
  • może obrazowo sugerować jakieś cechy, itp.

Jeśli firma decyduje się wejść na rynki zagraniczne, należy sprawdzić czy w danych językach, w wymowie lub piśmie, nazwa nie oznacza czegoś nieprzyzwoitego, negatywnego. Niemiecka  firma OSRAM, producent sprzętu i akcesoriów oświetleniowych, stanowi tu dobry przykład. 

Cztery strategie wyboru nazwy

W wyborze nazwy marki można zastosować jedną z czterech strategii: 

  • Marki indywidualne, dla nowych produktów. Zaletą tej koncepcji jest nie wiązanie reputacji przedsiębiorstwa z reputacją produktu, 
  • Rodzina marek dla wszystkich produktów. Jeśli marka jest już rozpoznawalna, sprzedaż kolejnych produktów prawdopodobnie będzie także wysoka. Zaletą jest wykorzystanie popularności do wprowadzania nowych produktów. Wydatki i wysiłki przeznaczone na rozpoznawalność marki będą niższe. 
  • Oddzielne rodziny nazw dla wszystkich produktów. Istotne, gdy przedsiębiorstwo wytwarza różne od siebie produkty. 
  • Nazwa firmy wraz z indywidualną nazwą produktu

LOGO – nazwa, której nadano formę

„Logo jest nazwą, której nadano formę”

Matthew Healey

Pochodzi od greckiego słowa logos (słowo). 

„Logo są znakami identyfikacji zaprojektowanymi tak, aby można je łatwo rozpoznawać. Są używane przez instytucje z całego świata  od międzynarodowych korporacji po organizacje charytatywne, do partii politycznych po grupy społeczne i szkoły. Logo może też identyfikować pojedyncze produkty lub usługi”

Michael Evamy

Logo można uzyskać także korzystając z symbolu (starogr. symbolon  niewielki, rozłamany na pół przedmiot; otrzymane części był  rozpoznawalnym znakiem dla osób, które łączył jakiś biznes; aktualnie połówki banknotów używają dilerzy czy gangsterzy w filmach np. “Killer” 🙂 )

Logo sercem identyfikacji wizualnej

Znak marketingowy, wokół którego zbudowany jest przekaz. Choć jest jedynie znakiem, wiele od niego zależy. Definiuje styl i kolorystykę projektów. Powinno łatwo dostosowywać się do różnych kształtów, deseni czy kolorów. 

Proste i ponadczasowe, które przetrwa w stałej formie dłuższy czas. 

Projektując je  można wykorzystać różne techniki uzyskiwania pożądanego efektu jak np. kontrasty kolorów, symetria (dająca poczucie bezpieczeństwa, stabilność) czy też asymetria (dodająca dynamiki, energii). 

Powinno być możliwe do reprodukcji zarówno w poligrafii jak i do zastosowań  Internecie.

Struktura logo

Często utożsamia się logo i logotyp – nie jest to prawdą. Logotyp stanowi zasadniczy element logo ale nie wyczerpuje jego struktury. Logo firmy tworzą trzy zasadnicze elementy: sygnet (znak graficzny), logotyp (nazwa firmy) oraz tagline (slogan firmy). Dopuszczalne są “zredukowane” warianty znaku firmowego, w których występuje samodzielnie logotyp lub sygnet lub logotyp i sygnet z wyłączeniem sloganu.

identyfikacja wizualna logo

Logotyp jest tekstualnym elementem identyfikującym firmę. Stanowi nazwę firmy lub marki. Często towarzyszy mu symbol,  ich połączenie nazywane jest sygnaturą. Kluczowymi elementami stylizacji logotypu są krój pisma, jego wielkość oraz kolorystyka. 

Sygnet jest graficznym elementem identyfikacji wizualnej firmy. Ze względu na przekaz pozawerbalny odnosi się bezpośrednio do emocji odbiorcy, wywierając istotny wpływ na świadomość marki.

Tagline (slogan), od celtyckiego slaughghairm oznaczający okrzyk wojenny szkockich klanów. 

Werbalny przekaz stanowiący pewnego rodzaju hasło reklamowe lub slogan firmy. Stanowi dopełnienie logotypu. 

Może określić działanie lub oddziaływać na sferę emocjonalno-wolicjonalną odbiorcy, zależnie od przyjętej strategii marketingowej. Może zmieniać się wraz z podjętymi działaniami reklamowymi. 

Co jeszcze jest istotne? 

Typografia

Jednolity wizerunek zależy także od typografii. Kroje wybranego pisma powinny być łatwe w użyciu, czytelne i klarowne a typografia trwała.

Księga znaku

Zwieńczeniem działań związanych z identyfikacją wizualna firmy jest Księga Znaku. W  Księdze Znaku zawarte są szczegółowe zasady określające budowę logo, sposobów jego użycia oraz sytuacji wykluczenia określonych zastosowań. Księga Znaku zawiera warianty kolorystyczne dla określonych kontekstów reklamowych, sposobów reprodukcji dla konkretnych mediów (poligrafia, Internet, reklama telewizyjna, reklama LED itp. Księga Znaków stanowi więc podstawowe narzędzie do budowania przekazu reklamowego każdej firmy.

Bardziej kompletną propozycją będzie Rozszerzona Księga Znaku, dostosowana do branży i unikalnych potrzeb klienta B2B lub B2C. Może zawierać wytyczne i schematy dotyczące materiałów promocyjnych – banerów, ulotek, broszur, samochodów, stoisk itp. 

Jakie korzyści zyskuje firma posiadająca identyfikację wizualną?

Identyfikacja wizualna to fundament tworzenia marki. Jej siła zależna jest od obecności w świadomości konsumentów. 

Zaletami uporządkowanej identyfikacji wizualnej będą spójne treści marketingowe, utrwalające markę w świadomości konsumentów. Konsekwentnie wykorzystywana zwiększy rozpoznawalność, zaufanie do marki, a także – według raportu Lucidpress – przychody o nawet 33%

Innym, ważnym benefitem, jest zmniejszenie wydatkowanego budżetu na grafików lub agencje oraz duża oszczędność czasu. 

Profesjonalna Księga Znaku, szczególnie w wersji Rozszerzonej, zapewnia firmie pewne wytyczne i schematy treści marketingowych, m.in. banerów, ulotek, broszur, grafik itp. 

Projektanci lub agencja otrzymuje zasady, którym muszą się podporządkować. Dostają już gotowy szkielet, na bazie którego mają wykonać pracę, co oszczędza czas, a w konsekwencji także pieniądze.

Zaletą tego rozwiązania jest także sytuacja, w której firma zmienia grafika lub agencję. Niezależnie od wykonawcy, każdy otrzymuje zestaw wytycznych, którym musi się podporządkować mając za zadanie utrzymać spójną komunikację marketingową. Szczególnie w social mediach. 

Około 43% badanych firm przyznało, że zawsze, często lub czasem tworzone materiały są niezgodne z wytycznymi! 

Konsekwencje braku identyfikacji wizualnej

Bez identyfikacji wizualnej, choćby w podstawowym zakresie, firmie trudno będzie osiągnąć dobrą rozpoznawalność wśród konsumentów i zbudować silną markę. 

71% respondentów badania wskazują, że w najgorszym wypadku, w komunikacji marketingowej zapanuje chaos, istotnie wpływający na świadomość marki, o co przecież walka się toczy. 

Podsumowanie

Identyfikacja wizualna to strategiczne narzędzie budowania kapitału marki.

Jej projekt powinien być traktowany raczej jako długoterminowa inwestycja niż konieczny wydatek. Badania także potwierdzają istotę identyfikacji wizualnej w budowie solidnych marek i przedsiębiorstw, zarówno w branżach B2B oraz B2C. 

Konsekwentne trzymanie się wytycznych Księgi Znaku wraz z odpowiednimi działaniami pomogą zbudować silną i rozpoznawalną markę, szczególnie na konkurencyjnych rynkach.


Referencje:

Bajbak Piotr Produkcja przekazów multimedialnych, rozdział 4 „Struktura systemu identyfikacji wizualnej firmy”

Evamy Michael „Logo. Przewodnik dla projektantów”

Healey Matthew „Czym jest branding?”

Kotler Philip, „Marketing” s. 431-435

Lucidpress , raport: ” The state of brand consistency. Earning customer trust in 2019 and beyond”

Wrona Katarzyna „Identyfikacja wizualna – jej rola w kształtowaniu świadomości marki oraz komunikacji marketingowej”

Spis treści

Baza czeka na kontakt
Startuj teraz!